“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字。”美國營銷大師阿爾里斯這樣認(rèn)為。的確，品牌名稱對(duì)品牌提升至關(guān)重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果。孔子也說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳先用這樣一個(gè)案例引入今天的演講：

　　方太品牌出現(xiàn)的時(shí)候，國內(nèi)已經(jīng)有200多家吸油煙機(jī)生產(chǎn)廠商，光浙江地區(qū)就有帥康、玉立、老板等知名品牌，要建立一個(gè)新品牌挑戰(zhàn)極大。

　　茅忠群很聰明，他的智慧創(chuàng)造出方太的品牌。香港、廣東許多家庭主婦都把香港亞洲電視臺(tái)烹飪節(jié)目資深主持人方太作為偶像，茅忠群很好地利用了這一點(diǎn)，他說：“吸油煙機(jī)如果用它來命名，會(huì)很容易被消費(fèi)者接受和聯(lián)想。”

　　結(jié)果完全與他料想的一樣，搭著方太的名人快車，方太吸油煙機(jī)沒有打廣告，僅僅依靠品牌名字起的好，就在廣東市場很快就占據(jù)了首位的銷售量。隨著方太品牌優(yōu)勢的進(jìn)一步擴(kuò)張，茅忠群做了一個(gè)更大膽的嘗試，決定邀請(qǐng)方太本人一起拍攝第一部吸油煙機(jī)廣告。這是一個(gè)成功的策劃與運(yùn)作，不僅讓方太形象更深入消費(fèi)者心中，“炒菜有方太，除油煙也要有方太”的廣告膾炙人口，銷量繼續(xù)猛增，而且引來許多媒體的廣泛關(guān)注與報(bào)道，因?yàn)檫@是當(dāng)時(shí)國內(nèi)惟一的同名名人廣告，以至于后來，方太的品牌策劃被收錄為營銷成功案例。

　　成功的經(jīng)營者都懂得，給商品取一個(gè)好稱呼，將為產(chǎn)品的順利完成營銷過程，擴(kuò)大和占領(lǐng)市場份額起到不小的作用。正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說：“取一個(gè)響杭州vi設(shè)計(jì)公司亮的名字，以便引起顧客美好聯(lián)想，提高產(chǎn)品知名度與競爭力。”為此，索尼公司為給自己的公司(或產(chǎn)品)起個(gè)好名字，可謂絞盡腦汁。起初，他們選了兩個(gè)宇“Souns，和“Sounyboy”(可愛的小伙)，其中“Sounyboy”有他們所期待的樂觀、開朗、活潑之意，從而認(rèn)定用“Souny”。但后來又發(fā)現(xiàn)“Souny”與日文“損”字發(fā)音相同，而損字是生意人的大忌，故盛田昭夫把其中的“u”去掉，得到了一直沿用至今的“Sony”了。“Sony”在其高質(zhì)量產(chǎn)品的保證下，成為高品位的象征，也使得索尼公司成為世人皆知的名牌企業(yè)。下面，我們?cè)倏匆粋€(gè)案例：

　　1927年，杭州街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟”。名字還不是這種飲料最古怪的地方。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。

　　于是，在第二年，這家飲料公司公開登報(bào)，用350英鎊的獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位杭州教授蔣彝擊敗了所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。

　　關(guān)于品牌的命名，學(xué)術(shù)界已有許多品牌專著都有論述，并一再強(qiáng)調(diào)它的重要性。品牌名是品牌識(shí)別系統(tǒng)中最重要符號(hào)。可以說，在品牌形象傳播中，品牌名是最核心的內(nèi)容。

　　命名在中國乃至世界似乎從未受到如此高的重視，無論是個(gè)人為了政治目的而改名還是企業(yè)為了知名度和市場而為品牌、產(chǎn)品命名，抑或國家為其建筑物或其他重大事件而進(jìn)行某項(xiàng)命名。